8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對“秋天第一杯奶茶”(簡稱：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關(guān)文字發(fā)布在社交平臺上?！昂惹锾斓牡谝槐滩璨⒉皇且驗橄牒饶滩?，而是因為‘秋一杯’這個活動，”梧桐告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，“身邊的同學(xué)朋友都在打卡?！?/p>
這一天，各家奶茶店場面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來的時間都沒有”。奶茶店門口排起了近百米的長隊，只為一杯平時下單即可送達(dá)的奶茶。
然而，奶茶市場并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長龍，眾多中小奶茶店也因為高額的經(jīng)營成本和艱難的營收走向倒閉。艾媒調(diào)研顯示，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
如果說“秋一杯”是中國茶飲界的狂歡儀式，這場儀式之后，奶茶市場究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件，“秋一杯”等相關(guān)話題在當(dāng)天就貢獻了超過25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來?實際上，“秋一杯”并不是專為刺激奶茶消費而誕生的話題。2020年9月，四川達(dá)州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當(dāng)?shù)孛窬谜埡惹锾斓牡谝槐滩铻橛蓪⑵浯騽硬⒊晒κ┚取６?，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號式的話語起源何處，轉(zhuǎn)而成為奶茶商家借以營銷的話題和消費者實現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡(luò)事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點一杯也無所謂，還能和大家一起過節(jié)。” 梧桐坦言。
這一天，消費者“過節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長隊，耗費幾個小時買一杯水果茶;也有情侶之間互相贈送紅包，表示“秋天就要喝一點甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準(zhǔn)確地捕捉到了年輕人對奶茶的“意圖”，準(zhǔn)確推出了一系列營銷活動，將這場狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費者自驅(qū)，今年的活動明顯有了更多的營銷準(zhǔn)備。立秋當(dāng)日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動，喜茶也通過“秋一杯”邀請消費者品嘗其門店的特色茶飲，書亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進行了相關(guān)話題的微博發(fā)布。
茶飲市場規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個中國茶飲市場的蓬勃發(fā)展。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國茶飲市場的零售額達(dá)到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復(fù)合年均增長率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時間維度拉長，就會發(fā)現(xiàn)中國奶茶市場雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強勁。上個世紀(jì)90年代，中國大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實踐，中國陸續(xù)有了奶茶連鎖門店(如快樂檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開啟并引領(lǐng)了“新茶飲時代”。
三十年，中國的茶飲企業(yè)從模仿臺灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門店的傳統(tǒng)茶飲品牌時代，再到主推天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，經(jīng)營的理念和主打的奶茶品類都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國共有超過34萬家現(xiàn)制茶飲門店，每天產(chǎn)生的流水賬以億計。
目前，茶飲可細(xì)分為面向下沉市場的低端(客單價5-10元)和中端(客單價10-25元)茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費群體的高端(客單價25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場，盤踞著一點點、快樂檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價大多不超過15元，主要面向低線城市和學(xué)生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂樂茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領(lǐng)人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競爭格局，留給新品牌機會不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以低價獲客，新品牌很難通過打價格戰(zhàn)取勝。不過，一些低端品牌也已出現(xiàn)門店密度越高、難以上調(diào)客單價、做外賣賺不到錢的問題，由此導(dǎo)致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場特點是區(qū)域為王，各自競爭。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來越多的中低端茶飲品牌開始做出海業(yè)務(wù)，開拓現(xiàn)在還不明確的市場，如東南亞，中端茶飲市場仍然有很大的潛在市場空間。
實際上，各個檔位的茶飲企業(yè)的未來發(fā)展也有不同考量。在李毓看來，高端品牌的關(guān)鍵在于是否打造出品牌勢能。低端品牌的關(guān)鍵在于能否憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢，以低價取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國性品牌，關(guān)鍵則在于供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+品牌+門店模型優(yōu)化4點。
具體而言，供應(yīng)鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性價和差異化，要能提前預(yù)測消費趨勢，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價+咖啡、甜點等全面覆蓋消費場景。品牌勢能則是指形成品牌護城河，與競品品牌在認(rèn)知度上拉開差距，搶占消費者心智。
最后，對門店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)?！爸卸瞬栾嬈放拼蠖嗖捎眉用四Ｊ?，對加盟商的培訓(xùn)，包括新產(chǎn)品培訓(xùn)、SOP標(biāo)準(zhǔn)化制作流程最終會決定門店經(jīng)營效率。尤其在縣域領(lǐng)域等下沉市場，外賣對于銷量提升的貢獻有限。線下門店能否實現(xiàn)規(guī)?；卣箤τ趧?chuàng)收而言更為重要?！? 李毓說。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營銷，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達(dá)1817.3萬次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門店突破1.2萬家，成為全國唯一破萬數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點點、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營銷、集中門店和精致品類獲得了消費者與資本的青睞。國金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營門店的月營收額分別是100萬與85萬，遠(yuǎn)超過蜜雪冰城(7-13萬)與一點點(20-40萬)。
以喜茶為例，喜茶的全國門店僅有695家，單品售價也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價多銷牌。但因為喜茶對接一二線城市白領(lǐng)的消費端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費能力有保障——灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費者當(dāng)中，61%為白領(lǐng)人群。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費者身上獲得大量利潤?！断膊?020年度報告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會員超 3500萬，全年新增超1300萬會員，快速聚集的會員讓喜茶的營收更上一步。
從喜茶排隊到蜜雪冰城排隊，折射出中國奶茶消費者怎樣的心理變化?李毓認(rèn)為，與其說消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，更主要反映的是數(shù)字化營銷對于新茶飲品牌的重要性。“今年蜜雪冰城憑借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強勢打造消費者心智。”
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構(gòu)架也能夠很好的為品牌增值。在她看來，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費場景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運營也是重要一環(huán)。通過打通前臺收銀系統(tǒng)、中臺系統(tǒng)和采購系統(tǒng)，建立會員體系，精準(zhǔn)預(yù)測用戶喜好，以此調(diào)整庫存、提升銷量和復(fù)購率。
隱憂浮出水面
正如人們對奶茶的態(tài)度在喜愛和忌憚之間游走，茶飲市場既是風(fēng)頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱喜茶將收購樂樂茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。隨后，樂樂茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場看似有意為之的話題營銷卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營狀況還好嗎?
近年來，樂樂茶一直身陷抄襲風(fēng)波。前幾年樂樂茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認(rèn)“抄襲韓國品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門店的質(zhì)量爆雷已成事實。蜜雪冰城篡改開封食材日期標(biāo)簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風(fēng)險。對于飲食行當(dāng)而言，食安出現(xiàn)問題幾乎就判定了“死刑”。
質(zhì)量爆雷不僅是單個店面的問題，背后更凸顯出供應(yīng)鏈的隱患。因為新式茶飲需要大量的鮮奶、新鮮水果，一旦供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問題?！肮?yīng)鏈能力是茶飲品牌競爭的決勝因素?！崩钬拐J(rèn)為，保證供應(yīng)鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購和倉儲物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運行效率。
具體而言，在原料采購環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對產(chǎn)品新鮮度要求高，供應(yīng)鏈生產(chǎn)要能夠維持品質(zhì)穩(wěn)定，同時依托規(guī)模效應(yīng)+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非?？?，供應(yīng)鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時維持較低的采購成本。
在倉儲物流環(huán)節(jié)，總倉(總部自有)+分倉(以租賃倉庫的形式建立云倉)，自有物流團隊+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類保質(zhì)期短的產(chǎn)品可直接交付門店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國，提升備貨效率。
危中有機的下半場
資本方固然看好茶飲市場，但對其能否保證利潤仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團)、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財報來看，未經(jīng)調(diào)整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場。開盤當(dāng)日破發(fā)、一個月后奈雪的茶股價遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級市場對于品牌經(jīng)營效率的擔(dān)憂。
幾乎在同一時期，喜茶獲得超過600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的議論，喜茶快速地回應(yīng)：否認(rèn)上市，目前無任何上市計劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營危機的背后，主要是過去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象主要有3點原因。第一，茶飲類的“第三空間”概念還在市場教育階段，導(dǎo)致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門店人力成本，進一步拉低了門店坪效和投資回報率。第三，擴張速度快，老店營收被攤薄。在經(jīng)營杠桿的作用之下，單店營收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過取消現(xiàn)場烘焙、減少單店初始投資，提升單店運營效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競爭，模型能否跑通還需要時間驗證。
不過她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機，僅說明了奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店模型尚未跑通，并不影響資本市場對于茶飲賽道的判斷?！爸械投似放评铮呀?jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說明憑借規(guī)模效應(yīng)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢+高性價比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標(biāo)準(zhǔn)店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營模型也并不相同?！?/p>
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會沖擊奶茶市場?對此，李毓認(rèn)為暫時不必?fù)?dān)心。現(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶的消費習(xí)慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營提供了人群基礎(chǔ)。一方面，茶飲比咖啡市場教育程度更高，咖啡并不會喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開增長天花板。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道
作者：劉美琳，實習(xí)生廖元植
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